中小企業・店舗が広告運用に取り組むには？必要なステップを紹介

広告運用とは、広告を掲載しながら、その成果を最大化するために調整していくプロセスのことです。「広告が何人にクリックされたか」「広告経由で何人が商品を購入したか」などのデータを活用し、広告の反応を分析します。

たとえば、ある広告が多くのクリックを集めたものの、実際の購入には結びつかなかった場合、ターゲット層を調整することで、購買意欲の高い見込み客にアプローチできる可能性が高まります。広告運用は、データをもとに効果的な改善を重ね、継続的に成果を向上させることが目的です。

運用型広告とは、広告予算やターゲット設定（広告をどの層に届けるかの条件）、広告の文言や画像などをリアルタイムで調整・変更しながら配信できる広告全般のことです。例として挙げられるのがSNS広告やリスティング広告などです。広告の種類については、あとで詳しく紹介します。

広告主は、配信している広告のクリック数やコンバージョン率（購入や申し込みなど目的の行動に至った人の割合）などのデータをもとに、設定を変えられます。得られる情報を分析して、改善を繰り返せる点が運用型広告の大きな特長です。

一方で、広告にはさまざまな形式が存在します。テレビCMやラジオCM、新聞広告、雑誌広告、屋外広告や交通広告などは、広告枠ごとに固定料金を支払う「純広告」として知られています。たとえばテレビCMでは、放送したい時間の枠を購入する必要があります。一度契約すると放送内容を調整することが難しく、ターゲット層や効果に対して柔軟に対応できないことが一般的です。このように、柔軟に設定を変えられる「運用型広告」は、固定料金制の「純広告」としばしば対比されます。

運用型広告にはさまざまな種類があり、それぞれの特長に合わせて使い分けることで、より効果的なマーケティングが可能です。ここでは、代表的な種類をいくつか紹介します。

リスティング広告（検索連動型広告）は、Google※1やYahoo! Japan※2などの検索エンジンの検索結果画面に、テキスト形式で表示される広告です。リスティング広告は、ユーザーが検索する特定のキーワードにもとづいて表示され、関連性の高い情報を求めているユーザーに届くよう設定されています。

たとえば、「整骨院」と検索するユーザーには、整骨院に関連した広告が画面上部や横に表示されます。こうしたリスティング広告の特長は、特定のキーワードに興味を持ち、情報を探しているユーザーに直接アプローチできる点です。そのためリスティング広告は「整骨院を探している人」など、ニーズが具体的なユーザーに対して効果的な広告手段といえます。

ディスプレイ広告は、Webサイト上で画像や動画の形式で表示される広告です。視覚的なインパクトが強く、ブランドや商品、サービスについてユーザーから認知してもらうために適しています。新商品の情報を広めたい場合は、ディスプレイ広告を使って魅力的な画像や短い動画を表示することで、ユーザーの目に留まりやすくなるでしょう。

Googleを配信先に選ぶと、Googleの提携サイト（ニュースサイトやブログ、動画サイトなど）に広告が表示されます。Yahoo! JAPANを選ぶと、Yahoo! ニュースや知恵袋などYahoo! JAPANの関連サイトで配信され、さまざまなユーザーにリーチすることが可能です。セミナーやウェビナーの告知にも効果的で、参加意欲を高める役割を果たします。

SNS広告は、X（旧Twitter）^※3、Instagram^※4、Facebook^※4といったSNSのタイムライン上に、一般の投稿と同じように表示される広告です。画像や動画を活用することで、視覚的に訴求しやすく、ユーザーの興味を引きやすい点が特長です。たとえば、ファッションブランドがInstagram広告で新作コレクションを発表すると、ユーザーはタイムライン上で自然にその広告を目にすることができ、興味があればすぐに詳細ページにアクセスできます。

SNS広告は、ユーザーの閲覧履歴やアクティビティにもとづき、興味を引きそうな内容の広告が自動的に表示される仕組みです。ユーザーにとって関連性の高い情報を届けられることで、広告の効果がより高まります。

また、総務省の「令和5年版 情報通信白書」によると、全体の広告費に占める割合のなかでインターネット広告費が年々増加していることが報告されています。2022年にはインターネット広告費が「マスコミ4媒体広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）」を上回りました。SNS広告を含むインターネット広告は、広告市場での存在感を高め続けているといえるでしょう。

次に、運用型広告の特長を紹介します。

運用型広告の大きな特長の一つは、広告対象となるユーザー層を細かく設定できる点です。ユーザー層を細かく設定することにより、商品やサービスに興味を持ってくれそうな人だけに広告を配信することが可能です。このような手法は「ターゲティング」と呼ばれ、より精度の高いアプローチを実現します。

たとえば、「性別」「年代」「地域」などの基本的な属性にもとづいて配信対象を絞り込むことで、商品が最も効果的に届く層にリーチできます。また、ユーザーのサイト閲覧履歴などから、「スポーツに関心がある人」「美容に興味を持つ人」などの趣味・関心にもとづいたターゲティングも可能です。

運用型広告のもう一つの特長は、出稿後に効果測定や出稿条件の調整ができる点です。広告配信プラットフォームの管理画面から、リアルタイムでユーザーの反応データを確認できます。「初日にどれくらいのユーザーに広告が表示されたか」「何人が実際にクリックしたか」などを数字で把握することが可能です。

もし反応が思わしくない場合、広告文や画像をより目を引くものに差し替えるといった設定変更ができます。たとえば、ショッピングサイトの広告でクリック率が低いと感じた際に、商品の魅力を強調する画像や、キャッチコピーを変更することで改善を図ることが可能です。こうした柔軟な調整により、1回の広告施策実施のなかで効果を最大化し、効率的な広告配信ができます。

最後に運用型広告の特長として挙げられるのは、小規模な予算からでも始められる点です。まずは最小限の予算でテスト的に配信をスタートし、ユーザーの反応を見てから追加予算をかける、という段階的な運用ができます。

たとえば、地域密着のカフェが新メニューの宣伝をする際、はじめは少額の予算で広告を配信し、その反応を見ながら徐々に予算を増やすといった方法を取ることが可能です。このように比較的小規模な企業や個人店舗でも、リスクを抑えながら効果的な広告運用に挑戦できます。運用型広告は、限られた予算内でのプロモーションに有効です。

広告運用に取り組む際に必要なことは、以下の4ステップです。一つ一つ、詳しく解説します。

広告運用に取り組むときは、まず広告のプランニングが必要です。広告のプランニングとは、広告を効果的に実施するために、目標やターゲット、メッセージ、予算、媒体、スケジュールなどを計画・設計するプロセスを指します。

広告のプランニングの流れは以下の通りです。

次にプランニングした内容にもとづき、実際に広告を出稿します。広告出稿の流れは、以下の通りです。

配信開始後には、広告の効果検証をしましょう。配信開始後にするべき対応は「効果検証」と「レポート作成」です。

最後に、効果検証の結果を踏まえ、次回施策実行に向けた改善策を検討します。改善策がまとまった後は、実行することが大切です。

広告運用を効果的に行うためには、いくつかスキルが必要です。以下では、広告運用を行うために必要なスキルを紹介します。

広告運用において、マーケティング知識は欠かせないスキルです。広告を打つ前に、対象となる市場や競合の調査をしなければなりません。たとえば新商品の集客を考える場合、商品がどのような層に響きやすいかを市場調査から読み解き、その層に向けた適切な広告を作成する必要があります。

また、自社商品やサービスへの深い理解も重要です。消費者の視点から改めて理解することで、想定外の使い方やニーズが見えてくることがあります。顧客の視点を多角的に理解することによって、効果的なターゲット層だけでなく、認知向上につながるメッセージ・画像の具体的なアイデアが浮かびやすくなるでしょう。こうしたマーケティングスキルを活かし、消費者の心に響く広告を作ることが大切です。

広告運用には、広告やWeb制作のスキルも必須です。広告文や画像・動画、Webサイトのデザイン、そして広告クリック後にユーザーが最初に訪れるランディングページの設計や、制作までを行う必要があります。つまり単なる「プランニング」だけではなく、制作に関するスキルが求められます。

たとえば、化粧品の新商品を宣伝する場合、魅力的なキャッチコピーや使用シーンをイメージさせるビジュアルが重要です。また、広告から誘導されたランディングページでは、商品の特長や魅力をわかりやすく伝え、購買意欲を高める構成が求められます。

さらに、広告制作には「薬機法」や「景品表示法」といった、法令に基づいた正確な表現をしなければなりません。薬機法は医薬品や化粧品などにおける誇大広告を規制し、景品表示法は商品の誤認を防ぐための法律です。たとえば、化粧品の「シワが完全に消える」などの誇大表現は、「薬機法」に抵触する可能性があります。消費者を守るための法令となるため、広告運用者はしっかりと理解したうえで広告を作りましょう。

広告運用には、配信プラットフォームの管理画面や分析ツールを使いこなすスキルが必要です。まず、GoogleやYahoo! JAPANなどの管理画面で、配信データの確認方法や基本的な操作を理解しましょう。そのうえで、収集したデータを分析し、広告の効果を向上させるための洞察を得るスキルが不可欠です。

たとえば、「出稿した広告が10〜20代の若年層にはクリック率が高いものの、30代以降の反応が低い」と分析できれば、ターゲット層を若年層に絞るか、30代向けのメッセージを追加するなどの改善アイデアが浮かびます。

また、分析結果はレポートとしてまとめ、次の施策に活かすことが大切です。広告の集客効果を高め、費用対効果を最大化するためには継続的な改善が欠かせません。

自社で広告運用に取り組む際に、専門用語が難しかったり最新情報のキャッチアップが必要だったりと、課題に直面するケースがあります。以下では、広告運用で課題になりやすいポイントを紹介します。

広告運用を行うには、多くの指標を理解する必要があります。指標となる専門用語が多い点が課題になりやすいポイントです。代表的な指標は以下の通りです。

上記の指標は一部に過ぎません。実際の広告運用では、さらに多くの専門用語が出てきます。それぞれの意味を正しく理解していなければ、管理画面を見て広告の成果を把握することが難しくなります。指標の理解は、広告効果を判断するために必要不可欠です。

広告運用において、最新情報のキャッチアップは重要な課題です。広告配信を行うプラットフォーム、たとえばGoogle^※やYahoo! JAPAN^※では、アルゴリズムが定期的に更新されることがあります。アルゴリズムとは、広告がどのように表示されるかを決定するルールのことです。

たとえばFacebook^※広告のアルゴリズムは、「広告出稿時に入札した価格」に「想定されるユーザーのアクション率」を掛け、さらに「広告品質スコア」を加算して計算し、全体的な価値スコアを算出します。つまり、ユーザーと広告主の双方に価値が高いと判断された広告が全体的な価値スコアが高い広告です。このようなアルゴリズムを理解せずに広告を出稿すると、期待した効果が得られない可能性があります。

また、広告配信プラットフォームに応じて「入札戦略」も考慮しなければなりません。入札戦略とは、広告出稿の目的や効果を最大化するために、入札価格をどのように決めるかを設定することです。現在Googleでは、「MAX MAGIC」という戦略が効果的とされています。「MAX MAGIC」は、複数の広告メニューを組み合わせることで、それぞれの特長を最大限に活かしながら、多くのユーザーに広告を届けようとする戦略です。過去には「Hagakure」「GORIN」「Mugen」といった戦略があり、数年ごとに新たな戦略が登場しています。

アルゴリズムや効果的な入札戦略の変化を把握していないと、「以前は設定できていた項目が選択できなくなった」「広告審査に通らなくなった」といったトラブルに見舞われる可能性があります。広告運用において、最新の情報を常にキャッチアップし、変化に対応できるようにしておくことは必須です。また、前述した薬機法や景品表示法などの法令の変更についても、情報を追いかけて理解する必要があります。

前項では、広告運用で課題に直面しやすいポイントを紹介しました。しかし、中小規模の事業者や店舗で、通常業務をこなしながら広告にも集中し、十分な時間を確保して取り組むのは難しい場合が多いのではないでしょうか。

そのようなときは、外部の専門家や事業者に支援を求めてみましょう。広告運用のサポートを受ける方法は、主に以下の2つです。

広告運用のサポートを受ける方法の一つとして、広告代理店に依頼することが挙げられます。運用型広告に精通した広告代理店に任せることで、自社で広告運用について細かく学ぶ負担を軽減できるのが大きなメリットです。専門的な知識を持つスタッフが広告戦略を立て、ターゲット層に合わせた画像やキャッチコピーを作成してくれるため、効率的な集客が期待できます。

依頼する際は、まず月の予算を明示することが重要です。これにより、広告代理店は予算内で適切なプランを提案しやすくなります。大規模な広告代理店も選択肢として有効ですが、中小企業に特化した代理店を選ぶことで、より自社のニーズに合ったサポートを受けられるでしょう。中小企業向けの代理店は、柔軟な対応や個別のニーズに応じたサービスを提供してくれることが多く、自社に適した広告運用を実現しやすくなります。

ただし、依頼する際に手数料が発生することを忘れてはいけません。手数料は代理店によって異なりますが、その分のコストを考慮したうえで得られるリターンをしっかりと見極めることが大切です。

広告運用のサポートを受ける方法の一つとして、Webマーケティング代行事業者に依頼する選択肢があります。Webマーケティング代行事業者は、豊富な専門知識を活かして広告運用を代行してくれるため、広告運用に不安を感じている企業にとって心強い存在です。

さらに、Webマーケティング代行事業者は広告運用だけでなく、Webコンテンツ制作の支援や、効果的なITツールの選定・導入に関するアドバイスを提供してくれる場合もあります。たとえばSEO（検索エンジン最適化）を強化したい場合、専門の事業者に依頼することで、効果的なコンテンツ戦略を策定し、検索エンジンでの上位表示を狙うことが可能です。

Webマーケティング代行事業者に依頼することで、広告運用を専門家に任せられるだけでなく、広範囲にわたるマーケティング支援を受けられる可能性があります。企業の成長を後押しする大きな力となるでしょう。

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本記事で紹介した通り、運用型広告にはSNS広告やリスティング広告などがあり、小規模な予算から開始できる点が特長です。

広告の効果を最大化するには、広告プランニングから出稿、効果検証、改善策の検討・実行の4ステップが必須です。広告運用を行うために、マーケティングの知識や広告・Web制作スキル、分析スキルが求められます。課題として、指標が多く最新情報の把握が難しいことが挙げられますが、広告代理店やWebマーケティング代行事業者からサポートを受けることも可能です。

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