製造業のマーケティングの基本！よくある課題や10の手法も解説

製造業においてマーケティングの推進は重要です。製造業は市場の変化や人材不足など、いくつもの課題を抱えています。たとえば、Webサイトを見直すことで新たな販路拡大や営業人員の不足を補うことが可能です。

しかしながら、製造業のなかでもとくに中小企業においては、マーケティングに取り組むうえで複数の課題が残ります。そのなかでも、もっとも大きな壁は「実行力」だといえます。

この記事では、製造業が直面するマーケティングの課題と、それらをどのように乗り越えるかの具体的な手法を紹介します。SEOからSNS、展示会まで、多角的に製造業のマーケティングを強化する方法を、初心者の方にもわかりやすく解説します。

なぜ、いま製造業にマーケティング活動の見直しが求められているのでしょうか。まずは理由を解説します。

いま、製造業は大きな転換期を迎えています。理由として、グローバルで進行するカーボンニュートラル（※注1）と、それに紐づく「EVシフト」（※注2）が挙げられます。

日本国内の製造業のなかでも、自動車に関わる企業の割合は高く、一般社団法人 日本自動車工業会（自工会）の資料によると、全製造業部品出荷額等のうち自動車製造業の割合は17.1％をも占めています。

ところが、EVシフトが進むことでそもそも「ギヤ」「エンジン」などの部品構成がガラリと変わり、製造する部品の数も減少します。中小の製造業は上位部品メーカー、いわゆるTier1（自動車メーカーに部品を直接納入する、1次受け事業者）と呼ばれる企業からの受注に依存しているケースが少なくないため、何も手を打たずにいると売上減少を回避できません。

つまり、新たな取引先を開拓する必要に迫られているのです。

インターネットやスマートフォンの普及によって、BtoBの取引において、オンライン上での接点をいかにつくるかが重要になってきている点も挙げられます。

海外のある調査では、半数以上の企業において取引先の営業担当者に会う前に情報収集をし、比較検討を終えているというデータもあります。

つまり、インターネットをはじめとしたオンラインで顧客との接点をつくる仕組みがないというだけで、競合他社から大きく後れを取っている状態であるともいえるのです。

しかしながら、中小の製造業では20年以上前のWebサイトが当時のまま放置されている、といったケースも少なくありません。

新型コロナウイルス感染症の影響によって、営業スタイルも変化しました。対面営業だけでなく、Webミーティングを活用した非対面営業も一般化したといえます。
非対面営業を活用することによって、近隣エリアだけでなく遠方の顧客ともスムーズに商談を行えるため、商圏の拡大につながります。
たとえば、往訪をともなう対面営業では1日あたり2〜3件しかアポイントが入らなかったとしても、オンラインの非対面営業ならばアポイント数をより増やしやすいでしょう。

製造業では、慢性的な人材不足といった課題も抱えています。

たとえば、一人の営業スタッフが全案件を担当して全国を飛び回っているケースも見られます。そのなかで売上を上げるためには確度の高い既存顧客の掘り起こしが中心となり、必然的に新規開拓に割ける時間は限られてしまいます。

しかし、Webサイトの見直しを行い、ホームページweb広告などを使って、オンラインで顧客にアプローチすることで、「24時間365日稼働する営業スタッフ」のような存在にもなり得ます。オンラインの非対面営業と組み合わせれば、効率よく新規顧客開拓に取り組むことも可能になるでしょう。

他にも、たとえ人手不足であっても新たな販路開拓につなげられる手法はあります。たとえば自社の技術力をアピールできる展示会に出展したり、自社の取り組みをプレスリリースで発信したりなど、情報発信の内容や手段を見直すとよいでしょう。

ここからは、製造業がマーケティングに取り組むメリットを4つ紹介します。

Webサイトを作成し、検索からの流入を増やしたり、Web広告を活用したりすることで認知度アップや販路拡大を期待できます。

インターネットの特長は、全国あるいは全世界へ効率よく情報を届けられることです。
オンラインで商圏を拡大させることによって、顧客との接点、すなわち営業の機会も増加します。

上述した通り、Webサイトは、適切につくり込むことで24時間365日稼働してくれる優秀な営業スタッフになります。たとえ営業人員が少ない場合でも、効率よく引き合いを獲得できると期待できます。
また、後述するSFA（営業支援ツール）やMA（マーケティングオートメーション）といったITツールとの連携もおすすめです。受注確度の高い顧客を絞り込んで営業活動を展開できるため、少ない営業人員でも効率よく案件を開拓できるようになるでしょう。

マーケティングに取り組む際には、自社や顧客、競合について分析を行うことが一般的です。これらを分析したり、これまでの実績や事例を棚卸ししたりすることで、あらためて自社の強みを整理することにつながります。

既に述べた通り、製造業は上位Tierからの引き合いや代理店からの引き合いが多いため、顧客の課題や問題意識があいまいになっている可能性も高いと考えられます。

とくに「製品・サービス導入事例」などのコンテンツを制作する際には、「顧客がなぜ自社を選んでくれたのか」「顧客のどのような課題を解決できたのか」について掘り下げて考えることになります。そのプロセスを通して社内にとっての学びも多く、今後の営業活動に活かすことができるでしょう。

製造業のなかには、いまだに紙で情報をやり取りしていたり、営業スタッフ個人のパソコンに顧客情報が入っていたりなど、情報があちこちに散在または属人化している企業も見られます。
また、専用の受発注システムに過去の案件情報が入っているものの、案件ごとのデータを検索・抽出したりしにくいケースも想定されます。

あるいは、案件や工程に関するノウハウがどこにも保存されておらず、熟練スタッフの頭のなかにだけある場合も考えられるでしょう。

そこで、案件管理システムなどのITツールを活用することで、属人化している「知恵」を社内の共有資産にしやすくなります。ノウハウが可視化されれば、若手育成にもつながるといえます。

ここからは、製造業に役立つ10個のマーケティング手法を紹介します。

SEOとは、検索エンジンで自社サイトの露出を増やすための取り組みです。

たとえば、自社でWebサイトやブログを運営しているならば、読者のビジネス上の課題解決に貢献できる良質なコンテンツを長期的に公開し続けることが重要です。製造業では、「三次元測定」や「ファインブランキング」などニッチなキーワードでコンテンツを提供することも多いため、競合他社が少なく、検索エンジンでの上位表示を狙いやすいケースもあるといえます。

SEOの取り組みの結果、検索エンジンで上位表示されるようになれば、広告施策などを実施せずとも自社のWebサイトに訪問してくれる人が増え、問い合わせ獲得の増加なども期待できます。また、顧客にとって有益なコンテンツを提供し続けていれば、ターゲットの間での認知度・信頼度向上にも貢献するでしょう。

ただし、SEOに取り組むには専門的な知識が必要です。そして、短期的に成果を出そうとするのではなく、長期的な視点でじっくりと取り組める体制も求められます。

Web広告（運用型広告）とは、インターネット上に出稿する広告のことです。

たとえば、次のようにいくつかの種類があります。

Web広告は、いずれも少額の予算から、興味関心が高いと考えられる人にターゲットを絞って配信できるので、短期間に認知獲得・集客効果を高めやすい点がメリットです。

しかし、運用をしていくためにはWeb広告に関する専門知識が必要です。

X（旧Twitter）、Facebook、Instagramなど、各種SNSを活用して日頃から自社の情報発信を行っていく取り組みです。

X（旧Twitter）は、LINEについで日本で2番目に利用ユーザー数が多いSNSで、高い情報拡散力が特徴です。また、Facebookは、世界でもっとも利用ユーザー数が多いため、海外に向けて情報発信していきたい企業におすすめだといえます。そして、Instagramは写真、動画がメインのプラットフォームであるため、視覚的に訴求して自社製品・サービスへの理解を深めてもらいたい場合におすすめだといえます。

SNS施策は無料で実施でき、近年は製造業でもSNSで情報発信するケースも増えています。

いっぽうで、長期継続的にコンテンツを制作して投稿・運営していく必要があり、短期での集客急増などを望むのは難しい場合が多いといえます。

YouTube運営は、YouTube上に自社のチャンネルを開設し、動画を投稿していく取り組みです。昨今はBtoB企業も、顧客との接点を増やす目的でYouTubeに取り組む事例が増えています。

たとえば、製造業においては、製品や製造工程を動画によって紹介することで視覚的にわかりやすくアピールできるケースもあるでしょう。「新たな製品・サービスの導入を検討し、情報収集している」といった状況の人に自社の動画が目に留まり、製品・サービスについて長所を理解してもらえたら、新規問い合わせの獲得につながる可能性も期待できます。

ただし、動画の企画・編集などのスキルが必要です。

メルマガ配信は、自社で保有している顧客リストに向けてメールを配信し、新製品・サービス情報などターゲットに役立つ情報を届ける取り組みです。

メールを配信したい相手のアドレスを保有していれば、比較的コストを抑えて取り組むことが可能です。製造業は失注顧客を放置しているケースも多いので、失注・休眠顧客の掘り起こしにつながる可能性も期待できます。

しかし、メール配信ツールの利用などで一定のコストがかかります。また、「ターゲットにとって役立つコンテンツを、いかに定期的に制作していくか」というコンテンツ戦略も求められます。

製造業に特化した展示会などにブースを出展し、自社のアピールをして新規顧客を開拓する手法も考えられます。

展示会は、特定の業界に関心があり、情報収集をしている人が来場する機会であるため、自社のアピールや引き合い獲得につながる点がメリットだといえます。

また、一社単独で主催する展示会や、周年イベントを開催するという方法もあります。既存顧客を招いて、自社の最新技術などを披露することでより信頼関係をより深められるといったメリットがあります。

いっぽうで、出展費用やブースの造作費用、スタッフの人件費などコストもかかります。

セミナーは、自社の最新技術や製品・サービス導入事例、業界動向などを紹介する場です。自社に関心を持っている潜在顧客や、既存顧客に向けて知見やノウハウを提供し、アピールする取り組みです。

オフラインで行う方法と、オンラインで行う方法があります。オフライン開催では、参加者に実際に会場まで足を運んでもらうこととなります。地理的な制約をともないますが、一度接点を持ち、自社に関心を深めてくれた相手と次回商談の機会を設定しやすくなるメリットがあるといえます。

オンライン開催は、インターネットを通して動画でセミナーに参加できるため、地理的な制約なく、遠方からも潜在顧客を呼び込むことが可能です。

いっぽうで、運営には集客・講演内容の準備・当日の進行など、労力がかかります。

電話営業は、新規顧客開拓を目的としてターゲット企業宛に新規で電話をかけ、アポイント獲得を図る取り組みです。

たとえば、自社製品・サービスに関心のありそうな企業をリストアップし、そのリストを見ながら営業電話をかけていきます。「自社製品・サービスに興味があるかどうか」を聞き出すことが重要です。

なお、自社内に既存の顧客リストがある場合には、営業代行サービスなどを活用することで業務プロセスそのものをアウトソーシングできるため、人員不足を補えるでしょう。

ただし、取り組みの目的を代行事業者と明確にすり合わせしておかなくては、見込みの薄いアポイントなどが増えてしまうなどのデメリットも想定されます。

「電話をしてどのようなポイントを聞き出すか」「どのようなポジションの相手とアポイントを取り付けたいか」といった点を明らかにするとよいでしょう。

製造業に関連性の高い、部品カタログサイトなどに登録して自社の露出を増やす手法もあります。

たとえば、製造業に特化した通販サイトや、加工事業者を紹介するWebサイトがあります。サイト内に自社製品を登録しておくことで、いわば「オンライン展示会」のように露出を高めることが可能です。

自社に関連性の高い企業からの引き合いを獲得しやすいものの、競合他社の掲載も多いなかで、一定金額の掲載料がかかる場合もあります。

「SFA」や「MA」といったITツールを活用する手法も挙げられます。

「SFA」は、「営業支援システム」のことで、顧客情報や案件の情報を入力することで営業担当者が日々の商談を効率よく管理できるようになります。

また、「MA」は、「マーケティングオートメーション」のことで、獲得した見込み客についてWebサイトへのアクセス状況などを紐づけて管理することで検討度合いを評価し、一人ひとりの興味関心に合わせてパーソナライズしたメールやコンテンツを自動で配信できます。

これらのITツールを活用することで、営業担当者のなかで属人化した情報をデータベース化し、案件の進捗状況や顧客の属性などを社内全体で可視化できるようになります。そして、営業やマーケティングを効率よく進めることが可能になります。

ただし、ツールの初期設定や活用には、ノウハウや一定のコストも必要です。

製造業がマーケティングを推進しようと思っても、なかなかうまく進まないというのが実情です。その要因として、4つの課題を紹介します。

製造業、とくに中小企業においてはマーケティングのノウハウや、経験を持つスタッフはかなり少ない状況だと考えられます。マーケティングという部署もなく、営業や総務が兼務しているケースも見られます。

いざ、マーケティング施策を進めようと思っても「何から手をつけてよいのかわからない」「どのように情報を整理していったらよいのかわからない」「どのようなパートナーに依頼したらよいかわからない」「代理店や制作会社の言っていることがよくわからない」といったケースもあるでしょう。

マーケティングへの取り組みを見直すために、Webサイトをリニューアルしたり、ツールを導入したりするための資金が捻出しにくいケースも考えられます。

ツール導入については、IT導入補助金などの補助金を活用する手段もありますが、社内に補助金に詳しいスタッフがいないケースも考えられます。

経営層やベテランの技術者が、インターネットやマーケティング手法について詳しくなく、なかなか理解や協力を得られないケースも考えられます。
また、マーケティングを進めるうえでの基本的なICT環境として快適なインターネット接続環境、無線LAN環境の整備、サーバーやSSL（※注1）、あるいはパソコンをはじめ端末なども必要です。しかし、その環境が整っていないケースもあり得るでしょう。

「自分たちの商材はニッチであるため、そもそもインターネットで検索されない」あるいは「上位Tierはインターネットで問い合わせをしない」といった強い固定概念（＝バイアス）があるケースも考えられます。
しかし、実際は、インターネット利用人口の拡大にともない、「まずはインターネットで検索して情報収集をする」という企業も増えています。

よって、マーケティング施策を適切に進めることで、引き合い獲得につながる可能性があるといえます。

製造業でマーケティングを強化したいとお考えの企業さまは、ぜひ「Nにおまかせ！」にご相談ください。

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本記事では、製造業が変化を求められているいま、マーケティングの取り組み強化が重要であることを述べてきました。

しかしながら、知見・ノウハウ不足、人手不足、資金不足などさまざまな課題が想定されます。

まさにそのような課題に直面し、「マーケティング施策を思うように進められない」とお悩みの企業さまは、ぜひ一度「Nにおまかせ！」にご相談ください。製造業のお悩みをお聞きしながら、適切な課題解決策をトータルで提供させていただきます。