【Web広告の基礎知識】11種類の広告の特徴から効果的な運用のコツまで徹底解説

Web広告とは、インターネット上の媒体に掲載される広告全般のことです。Web広告は、デジタル広告やネット広告、インターネット広告と呼ばれることもあります。

たとえば、Googleなどの検索エンジンに表示されるリスティング広告、InstagramやX（旧Twitter）などSNS上で配信されるSNS広告、動画視聴時に表示される動画広告など、さまざまな種類が挙げられるでしょう。

Web広告の目的は、自社や店舗が提供する商品・サービスをインターネット上の媒体に掲載し、認知拡大や興味関心の創出、商品・サービス紹介サイトへの誘導などです。

Web広告の種類ごとに特徴が異なっているため、目的に応じて選択することで、高い広告効果が得られると期待できます。

企業や店舗がWeb広告運用に取り組むべき理由として、インターネットの利用が浸透し、人々の日常生活における情報源として重要度が高まっている点が挙げられます。

2023年の総務省の調査によると、全世代における情報源としての重要度は「インターネット」が81.5％で最多となり、「テレビ」の79.7％を上回っています。年代別に見ると、10代〜40代はテレビよりもインターネットを重要視している傾向がとくに見られました。

また、総務省の令和6年版情報通信白書によると、Web広告市場は年々拡大し、2021年にはWeb広告がテレビ、新聞、雑誌、ラジオのマスコミ4媒体広告（以下、マス広告）を上回ったことも明らかになりました。2023年のWeb広告市場は3兆3,330億円に上る一方、マス広告は2兆3,161億円と減少傾向です。

Web広告は、マス広告よりもターゲットを細かく限定して配信でき、運用次第で高い費用対効果を得られるなど、さまざまなメリットがあると考えられます。詳しいメリットについて、次章で見ていきましょう。

ここからは、企業や店舗がWeb広告を配信するメリットについて紹介します。

Web広告は、ターゲットを細かく絞って配信できます。具体的には、以下のような項目の設定が可能です。

一般的に、マス広告は幅広い層に対して一斉配信されます。一方、Web広告では、ターゲットを設定することで、広告を見てもらいたい人に対してのみ表示することが可能になるのです。

たとえば、ギフト商品を取り扱うECモールを運営している場合、「友人に贈るために、手軽に用意できるおしゃれなギフトを探している20代女性」など、ターゲットを絞ってWeb広告を配信できます。自社の商材に関心のない人など、ターゲット以外の人には表示されない仕組みのため、限られた予算を効果的に運用できるでしょう。

Web広告は、マス広告と比較して低コストで利用できる傾向が見られます。媒体によって異なるものの、一般的にマス広告の相場は以下のとおりだといわれています。

一方、Web広告では、種類によっては数千円から運用をスタートできる場合もあります。まずは小規模な予算で取り組みを開始して、効果が見られたら予算を増やしていくなど、無理のない広告運用が可能となるでしょう。

Web広告配信中に、データ測定による改善活動や、配信条件の変更ができます。

Web広告配信の管理画面から、広告のクリック数、コンバージョン率（商品購入や問い合わせなど目的の達成率）、顧客獲得単価（目的を達成するためにかかったコスト）など、数字のチェックが可能です。

ターゲットの反応が良くない場合には、広告テキストやデザインを変更したり、地域などターゲティングを見直したりするなど、配信中でも改善活動を行える点もメリットといえるでしょう。

Web広告は、種類によって課金方式が異なります。ここでは、主な課金方式の概要を表で見てみましょう。なお、各課金方式の費用相場はWeb広告の種類によって変わるため、次章で紹介していきます。

ここでは、11種類のWeb広告について、メリットやデメリット、主な媒体、課金方式などの特徴を紹介します。

リスティング広告は、GoogleやYahoo! JAPANなど検索エンジンの検索結果画面に表示される広告のことで、「検索連動型広告」とも呼ばれます。ユーザーが検索したキーワードと関連した、テキスト形式の広告が表示される仕組みです。

たとえば、「引っ越し」というキーワードを入力すると、引っ越し会社のWebサイトや、見積もり比較サイトなどが「スポンサー」として表示されます。「引っ越し」について関心が高いユーザーに対し、直接アプローチできる広告手法だといえるでしょう。

ただし、広告を出稿する競合他社が多いキーワードについては、広告費が高額になりやすい点がデメリットとして挙げられます。

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に配信される広告です。

バナーや動画など、テキストだけでなくビジュアルでも訴求できるため、テキスト形式のリスティング広告よりも、ユーザーの興味を引きつけやすい点が特徴といえます。まだ購入の意思が固まっていないユーザーに広くアプローチし、認知を獲得したい場合に向いています。

ただし、同じ広告が何度も表示されることがあり、ユーザーに嫌悪感を持たれてしまうこともある点に留意が必要です。

リターゲティング広告は、企業または店舗のWebサイトに訪問したものの、購入などに至らなかったユーザーに対し、一定期間後に広告を表示する手法です。

ユーザーに再アプローチすることで、ユーザーは商品・サービスについて思い出し、購入するきっかけになると期待できます。Webサイトに1度もアクセスしたことのないユーザーに広告を配信するよりも、購入や問い合わせなどが発生しやすい点がメリットといえるでしょう。

しかし、ディスプレイ広告と同様、何度も同じ広告を目にすることで、「追跡されている」とユーザーは不快に感じてしまう恐れがある点に注意が必要です。

SNS広告は、InstagramやFacebook、X（旧Twitter）、LINEなど、SNS上で配信される広告のことです。

ユーザーが普段から閲覧するSNSのタイムラインや、おすすめの投稿欄などに広告が自然な形で挿入されるため、他の広告よりも受け入れられやすい傾向があります。また、性別や年齢などを細かく設定したり、「いいね」などのアクションに応じて広告を配信したりできるなど、精度の高いターゲティングが実現する点もメリットです。

ただし、各SNSのユーザー層を調べたり、定期的にデザインやターゲティングを変更したりするなど、効果を出し続けるための工夫も必要だといえます。

なお、各SNSの特徴やユーザー層などについては、以下のリンクもご一読ください。

純広告とは、特定のWebサイトなどの広告枠を買い取って配信する広告手法のことです。広告を表示させる期間についてあらかじめ指定するため、「予約型広告」と呼ばれることもあります。

たとえば、閲覧者数の多い大手ポータルサイトや、新聞社のWebサイトの広告枠を予約購入することで、自社または店舗の商品・サービスの認知拡大が狙えるでしょう。

リスティング広告など他の広告手法では、オークションを通過しなければ広告が表示されない一方で、純広告では期間中は必ず掲載される点が大きなメリットだといえます。

しかし、広告コストの割には効果が得られないといったデメリットもあるため、掲載先を慎重に選ぶことが重要だと考えられます。

アフィリエイト広告は、企業や店舗に代わってアフィリエイターと呼ばれる第三者が、商品・サービスを自身のWebサイトやSNSを使って宣伝する手法です。

商品・サービスの購入や問い合わせなどの成果につながった場合のみ、広告主である企業や店舗はアフィリエイターに報酬を支払う仕組みであるため、高い費用対効果が期待できます。

一般的に、広告主とアフィリエイターは、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）と呼ばれる仲介事業者を通じてやり取りを行います。ただし、ASPを利用するには、月額利用料や報酬支払いの手数料なども発生することが多く見られるため留意する必要があります。

また、アフィリエイト広告を掲載するタイミングや表現方法などは、アフィリエイターに任せることになります。企業や店舗側でコントロールできない点も、デメリットとして挙げられるでしょう。

リワード広告は、動画広告を最後まで見たり、アプリをインストールしたりするなど、特定の条件を満たすことで、ユーザーが報酬（リワード）を得られる仕組みです。これは、アフィリエイト広告の一種となります。

たとえば、ゲームアプリで「広告を視聴するとポイントやアイテムがもらえる」などの仕組みが、リワード広告の一例として挙げられるでしょう。ユーザーは報酬や特典をもらうためにアクションを完了するため、他の広告手法よりも目的を達成しやすいと考えられます。また、最後まで広告動画をしっかり見てもらいやすく、認知拡大につながりやすい点もメリットです。

ただし、ユーザーが報酬目当てでアプリをインストールしてもすぐに使用しなくなったり、同じ動画を繰り返し見ることで嫌悪感を持ったりすることも想定されます。

ネイティブ広告は、ユーザーが閲覧中のメディアのなかに広告を自然に溶け込ませるように、メディアの一部として掲載される広告のことです。「インフィード型」と「レコメンドウィジェット型」の2種類が挙げられます。

メディアの雰囲気と合っている広告を作成すると、ユーザーがメディアのコンテンツを読む流れで自然にクリックされやすいと考えられます。しかし、広告内容とメディアの関連性が薄いとユーザーに不快感を与えることも想定されます。

タイアップ記事広告は、Webメディアなどで自社や店舗の商品・サービスについて宣伝してもらう広告のことです。「記事広告」と呼ばれることもあり、ネイティブ広告の一種とされます。

Webメディア内の他の記事と同じ形式で掲載され、多くの写真やテキストなどで訴求が可能です。また、他の広告手段と比較して読まれやすい傾向にある点もメリットです。信頼感が高く、自社や店舗の商品・サービスと親和性のあるWebメディアを選ぶことで、認知拡大が期待できるでしょう。

ただし、制作には時間がかかり、コストもかさみやすい傾向です。また、Webメディア閲覧者に対する訴求になり、メディアの力に依存する点も課題となりやすいでしょう。

動画広告には、動画配信サイトのコンテンツが流れる前後などに挿入されるインストリーム広告や、WebサイトやSNSなどの広告枠に掲載されるアウトストリーム広告などがあります。

静止画よりも動画は見る人の注意を引き、記憶に残りやすいといわれています。また、テキストだけで伝えるよりも多くの情報を含めることが可能です。

ただし、魅力的な動画制作に手間がかかったり、コンテンツの途中で再生される広告にユーザーが嫌悪感を抱いたりすることもある点がデメリットだといえます。

メール広告は、その名のとおり、電子メールを使って配信する広告手法です。他社のメルマガ内に設けられた広告枠に表示させる方法と、メールそのものを広告として配信する方法の主に2種類に分かれます。

たとえば、自社商品・サービスを大手ショッピングモール会員など、膨大な顧客リストに向けて知らせることが可能になるため、認知獲得をしたい際に向いている取り組みだといえるでしょう。

ただし、ユーザー視点ではあくまで「メルマガの一つ」と捉えられるため、開封されないことも多く、件名や送信する曜日・時間帯などに工夫が必要です。また、メール広告を送信しすぎると、迷惑メールフォルダに分類されてしまう場合もあるでしょう。

なお、自社で保有する顧客リストに対してメールを配信するメルマガ施策については、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひあわせてお読みください。

ここからは、Web広告運用のコツについて、4つのステップに分けて紹介します。

Web広告の目的とターゲットをはじめに決めておくことで、成果につながるWeb広告手法を選びやすくなるでしょう。

Web広告の目的の例として、以下が挙げられます。

また、ターゲットは、一般的に以下の4つに分類できます。

自社・店舗のターゲットはどの分類に該当するかを明確にすることで、ユーザー層に適したWeb広告手法を選びやすくなるでしょう。

Web広告配信の目的やターゲットを明確にできたら、Web広告手法を選びましょう。ターゲットの4つの分類ごとに適したWeb広告手法は、以下の図を参考にしてみてください。

次に、Web広告にかけられる予算を明確にしましょう。Web広告の種類ごとの費用相場の目安は、以下のとおりです。

Web広告は少額からでも始められるため、初月はスモールスタートで取り組み、分析と改善を繰り返して成果が上がりやすい手法に予算を増やしていく進め方がおすすめです。

取り組みの序盤から上限額ほどの予算を使ってしまうと、期待するほど効果が上がらず、費用が無駄になってしまう可能性も考えられます。

広告配信後、広告配信の管理画面でデータを確認して課題を抽出し、改善を繰り返していきましょう。

クリック数やコンバージョン率など、あらかじめ設定しておいた目標数値と現状を比較して、目標未達の原因を探ることが大切です。配信するターゲットや画像、テキストなどを変更するなど、改善を重ねていきましょう。

Web広告配信のデメリット・課題について紹介します。

競合が多いキーワードは、クリック単価が高額になる傾向にあります。クリック単価とは、ユーザーが1回クリックするごとに発生するコストのことです。

クリック単価が高いキーワードを選ぶと広告費が多くかかってしまうため、出稿前にキーワードを十分に検討することも大切です。

広告運用には専門知識やノウハウが求められます。

各媒体の特徴を把握して適切な手法を選択し、運用していくためにはWebマーケティングの知識も必須となります。

最新の情報もキャッチアップしながら対応し、分析と改善を繰り返すことが重要で、社内の人材だけで成果を挙げるには時間がかかる可能性もあるでしょう。他の業務と兼務しながらWeb広告を運用する場合には、担当者の負担が大きくなることも想定されます。

そのような場合には、外注してプロに任せる方法を検討するのも一つの方法だといえます。

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本記事では、Web広告の基礎について詳しく解説しました。Web広告で成果を出すためには、出稿前のプランニング、出稿するテキストや画像・動画の制作、出稿後の分析・改善プロセスなど、いずれの段階も大切です。

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